La demande croissante de produits écologiques et de pratiques commerciales respectueuses de l’environnement est le signe d’une évolution fantastique vers un consumérisme conscient, mais elle a également entraîné une augmentation de l’écoblanchiment.
Greenwashing : Définition !
Basée sur le terme « blanchiment », la définition de l’écoblanchiment est la suivante : « faire croire aux gens que votre entreprise fait plus pour protéger l’environnement qu’elle ne le fait réellement ».
Essentiellement, il s’agit d’un marketing malhonnête ou trompeur concernant l’impact environnemental d’une entreprise ou d’un produit.
Les entreprises ou les personnes qui pratiquent le « greenwashing » dépensent souvent plus d’argent pour faire croire aux consommateurs que leurs pratiques sont durables que pour les rendre réellement durables. Parfois, c’est aussi subtil qu’un nom de produit ; d’autres fois, cela va jusqu’à la falsification des registres d’émissions de carbone.
L’histoire à travers des lunettes teintées de vert
L’écoblanchiment existe depuis les années 1960, en raison du besoin de l’industrie nucléaire de rester compétitive pendant le mouvement antinucléaire.
Le terme lui-même n’a été inventé qu’en 1986 par Jay Westerveld, en réponse aux hôtels qui encourageaient leurs clients à réutiliser les serviettes mais ne prenaient pas d’initiative significative en faveur de l’environnement.
À peu près à la même époque, Chevron lançait sa campagne de publicité « People Do », axée sur l’environnement. Pendant que cette campagne était diffusée, Chevron violait le Clean Air Act et était poursuivi par l’EPA et le Sierra Club pour avoir déversé illégalement des polluants dans la baie de Santa Monica.
C’est devenu une pratique courante dans les entreprises depuis des décennies.
Pourquoi le greenwashing est devenu courant ?
Statistiquement, le vert fait vendre.
Selon un sondage de 2015, 66 % des gens sont prêts à payer plus cher pour des produits écologiques et 50 % des décisions d’achat sont influencées par les caractéristiques de durabilité.
En faisant superficiellement appel aux demandes vertes, les entreprises retiennent la plupart des consommateurs soucieux de l’environnement sans réellement changer les pratiques commerciales non durables.
A quoi ressemble le l’écoblanchiment ?
Prenons l’exemple de l’expression « gaz naturel à combustion propre ». Techniquement, il brûle plus proprement, mais le processus d’extraction par fracturation a un impact environnemental tout aussi important.
C’est l’essence même de l’écoblanchiment : prendre des déclarations environnementales plus ou moins vraies et les déformer (ou ignorer certains aspects) pour que le produit ou l’entreprise semble durable.
Parfois, c’est complètement oxymorique, comme le sujet de la campagne présidentielle américaine, le « charbon propre ».
L’écoblanchiment prend généralement la forme de l’un des sept péchés de l’écoblanchiment :
Compromis caché : définir quelque chose comme « vert » par une définition étroite qui ignore les autres impacts environnementaux. Par exemple : Les couvercles sans paille de Starbucks étaient composés de plus de plastique que les pailles et couvercles précédents réunis et la campagne « PaperLESS is More » de Comcast qui n’épargnait aucun papier dans son marketing.
Aucune preuve : Les allégations ne sont pas faciles à confirmer ou ne sont pas vérifiées par des certifications tierces.
Imprécision : Allégations générales, non substantielles ou alambiquées. Il peut s’agir d’affirmations telles que « nouveau et amélioré », « fabriqué à partir de matériaux recyclés », « écologique » et « non toxique », sans autre précision.
Non-pertinence : L’allégation peut être véridique mais sans rapport avec le produit ou l’entreprise.
Le moindre des deux maux : vanter un aspect positif de la durabilité tout en ignorant un dommage environnemental plus important.
Fibres : Mentir tout simplement.
Adoration des fausses étiquettes : Mots et images trompeurs qui impliquent le soutien d’une tierce partie. Par exemple : Un produit étiqueté comme « approuvé par Vegan » au lieu d’une certification officielle comme « vegan certifié par PETA » ou « certifié par Vegan.org ».
Pour un peu d’anxiété écologique, vous pouvez même vous entraîner à identifier les cas d’écoblanchiment en jouant à « Nommez ce péché » !
Pour illustrer davantage certains de ces péchés, des blogueuses mettent en avant des marques qui sont réellements respectueuses de l’environnement comme « Mots d’Maman » ! Avec des articles sur Cosmoz une marque de savon bio ou encore Manoza des bijoux éco-responsables
Concernant l’écoblanchiment, voyons quelques exemples d’entreprises qui se sont « mises au vert » et ont été prises la main dans le sac.
Greenwashing : Exemple d’entreprises
VOLKSWAGEN GREENWASHING :
L’entreprise à maquillé les émissions diesel de ses moteurs.
La demande croissante de produits respectueux de l’environnement et de pratiques commerciales éthiques est le signe d’une évolution fantastique vers un consumérisme conscient, mais elle a également entraîné une augmentation de l’écoblanchiment.
Le plus grand constructeur automobile du monde a perpétré le cas le plus célèbre de greenwashing documenté aujourd’hui.
Volkswagen, société mère de BMW, Mercedes-Benz et autres, a mis en place un système si élaboré qu’il a été présenté dans la série documentaire Dirty Money de Netflix.
En 2015, Volkswagen a été pris en flagrant délit de « duperie diesel« . L’EPA a découvert qu’ils avaient (entre 2008 et 2015) fabriqué et vendu plus de 11 millions de véhicules équipés d’un logiciel de moteur qui modifiait en fait les performances de la voiture pour tromper les tests d’émissions de CO2 et de NO2.
Ce « dispositif d’invalidation » pouvait essentiellement détecter lorsque les véhicules se trouvaient sur un banc d’essai stationnaire et déclenchait un « mode test » de contrôle des émissions. En dehors du mode test, les émissions augmentaient de 10 à 40 fois la limite légale.
Tout cela a l’air assez futuriste, nous le savons, alors pour une explication visuelle et une démonstration, regardez cette vidéo.
Le géant de l’automobile a ensuite prétendu que ces 11 millions de modifications n’étaient que des « irrégularités », ce qui n’a fait que miner davantage son intégrité.
Nestlé Greenwashing :
L’entreprise à fabriqué des bouteilles d’eau à faible teneur en plastique…
Les bouteilles d’eau en plastique à usage unique sont parmi les pires contrevenants à l’environnement. Cela ne les a pas empêchés d’essayer de faire passer leurs bouteilles d’eau pour « le produit de consommation le plus écologiquement responsable au monde ».
Nous aurions aimé plaisanter sur cette publicité très réelle de Nestlé en 2008.
Depuis les publicités et les étiquettes qui évoquent des images de montagnes vierges et d’eau propre jusqu’à des noms comme Crystal Geyser, ils veulent vous faire croire qu’ils sont bons pour la planète. Nestlé, a lancé en 2009 la bouteille Pure Life « Eco-Shape », dont la publicité indique qu’elle utilise 15 à 30 % de plastique en moins (selon la publicité, apparemment).
L’astérisque pratique qui suit le pourcentage renvoie les lecteurs aux petits caractères, qui expliquent de manière alambiquée que le chiffre est comparé à TOUS les types de bouteilles en plastique, y compris celles de soda et de jus (qui sont de toute évidence plus épaisses).
Il s’agit là d’un cas classique de greenwashing du moindre mal : quelle que soit la manière « responsable » dont une bouteille d’eau en plastique est fabriquée, la vérité est que les bouteilles en plastique à usage unique n’ont pas leur place dans un monde soucieux de l’environnement. Un million de bouteilles en plastique sont achetées chaque minute dans le monde et le taux de recyclage n’est que de 33,4 % .
Comment éviter l’écoblanchiment ?
L’écoblanchiment est devenu savant et sournois : tests d’émissions falsifiés et fournisseurs de compensation carbone suspects, faux labels « certifiés » et slogans marketing qui semblent légitimes.
Alors comment l’éviter ?
Heureusement, les restrictions et les pouvoirs de poursuite s’améliorent. Aux États-Unis, une des plus grandes puissances mondiales, la Commission fédérale du commerce (FTC) a adopté des directives plus strictes et plus définitives, que vous pouvez consulter dans les « Guides verts » de la FTC.
En tant que consommateurs, nous pouvons aider en étant simplement plus attentifs, voire un peu sceptiques. Si quelque chose semble suspect, c’est probablement le cas.
Allez au-delà de la lecture de l’étiquette. Regardez les ingrédients. Il est facile pour les entreprises de mentir sur l’étiquette, mais il est carrément illégal de mentir sur les ingrédients. Assurez-vous que ce produit « biologique » contient des ingrédients dont vous avez entendu parler.
